Mondial 2018 en Russie: qui vendra le plus de maillots?

Alors que la coupe du monde de football débute le 14 juin, seuls dix sponsors sont présents cette année pour absorber les 2 milliards de dollars liés aux dépenses de fonctionnement. C’est peu, comparé aux vingt sponsors de l’édition précédente au Brésil. En cause, les scandales répétés de corruption à la FIFA, selon de nombreux spécialistes.

Tout pourrait laisser croire qu’avec le désintérêt des sponsors pour un tel évènement, le secteur des équipementiers sportifs serait en perte de vitesse. Il n’en n’est rien au regard des capitalisations boursières vertigineuses des majors du secteur et de leur évolution au cours des dernières années. Petit tour d’horizon des forces en présence.

Sur le terrain, Brésil excepté, les grandes nations européennes vont probablement truster le dernier carré de la Coupe du Monde. Il en va de même pour les marques sportives, où l’Allemagne (Adidas, Puma), la Finlande (Amer Sports) et les États-unis (Nike, Foot Locker) sont au premier plan depuis une vingtaine d’années. Les politiques des pays développés en faveur du sport comme «première médecine», ainsi que la démocratisation de certains sports (marathon, trail running, golf) ont fait exploser les marges des principaux groupes mondiaux qui détiennent des portefeuilles de marques aussi bien généralistes (Adidas) que de niche (Amer Sports).

Quatre des plus gros groupes mondiaux se portent plutôt bien compte tenu de leurs évolutions boursières respectives des dernières années:

• Nike
  • Capitalisation boursière de 120 milliards de dollars
  • Principales marques: Nike, Converse, Hurley, Jordan
  • Pays: États-Unis
• Adidas
  • Capitalisation boursière de 42,5 milliards d'euros
  • Principales marques: Adidas, Reebok, TaylorMade, Five Ten
  • Pays: Allemagne
• Puma
  • Capitalisation boursière de 7,6 milliards d'euros, Puma (propriété de Kering)
  • Principales marques: Nike, Converse, Hurley, Jordan
  • Pays: Allemagne
• Amer Sports
  • Capitalisation boursière de 3,2 milliards d'euros
  • Principales marques: Salomon, Atomic, Wilson, Mavic, Suunto, Sports Tracker
  • Pays: Finlande

Publié dans le  commentaire hebdomadaire "Matinale Express - Actions étrangères" de la salle des marchés de la BCV , le 11 juin 2018