«Concevoir un business model est une activité créative»

Yves Pigneur, professeur à HEC Lausanne, a été nommé, avec Alex Osterwalder, fondateur de la société de logiciels Strategyzer, parmi les meilleurs penseurs en matière de management. Après avoir fait leur entrée dans le top 15 des «Oscars» du management Thinkers50 (cérémonie récompensant les 50 plus grands penseurs de la planète) en 2015, ils ont progressé de 8 places lors de l’édition 2017 et figurent désormais au 7^e rang. Une récompense qui distingue leurs travaux sur le business model de nouvelle génération, dont Yves Pigneur retrace les grandes lignes.

Yves Pigneur, vous avez inventé avec Alex Osterwalder le concept de business model canvas. Pourriez-vous nous rappeler de quoi il s’agit?

Au départ, notre but était de définir ce qu’est un business model. L’idée consiste à développer sur une feuille les 9 facettes essentielles d’une entreprise ou d’un nouveau produit. On trouve: les partenaires clés, les ressources nécessaires, les activités, la structure des coûts, les propositions de valeurs, les relations avec les clients, les canaux de communication et de distribution, les flux de revenus et la clientèle ciblée.

Vous êtes les auteurs du livre «Business Model Generation», paru en 2010. Quels sont les principaux enseignements de cet ouvrage?

Nous souhaitions expliquer le business model canvas, mais aussi exposer des modèles d’affaires classiques et faire comprendre que concevoir un business model est une activité créative et non une activité décisionnelle. Décider signifie choisir la meilleure parmi des alternatives existantes. Concevoir et designer, cela veut dire créer de nouvelles alternatives. Parmi les techniques du design, on peut envisager le brainstorming ou le prototypage, c’est-à-dire considérer plusieurs alternatives possibles avant de choisir celle qui semble la meilleure. Mais aussi observer les utilisateurs et tester ses idées avec eux, présenter ses idées et raconter l’histoire de son futur business, c’est-à-dire faire du storytelling. Dans cette optique, il convient généralement d’agir en groupe. Si l’on veut créer, il est utile d’accroître la diversité des équipes où chacun peut apporter ses idées, ses intuitions, son expertise.

Qui utilise aujourd’hui votre modèle?

Initialement, nous avons développé notre modèle pour les micro-entrepreneurs. Il se prête donc bien à ce public. Au fil des ans, il a été largement adopté par les entreprises existantes, grosses ou petites. N’importe qui peut le comprendre où qu’il se trouve, c’est un outil méthodologique universel. Des organisations non gouvernementales, des fondations ou des associations peuvent aussi en faire usage si elles souhaitent se renouveler. Aujourd’hui, même des structures communales ou gouvernementales y recourent afin de se poser les bonnes questions. Il s’agit d’un outil visuel qui permet de cocréer par petits groupes, de faire des brainstormings structurés.

Quel est votre point de vue concernant le développement de l’entrepreneuriat en Suisse romande?

J’observe un très fort dynamisme. Lorsque je suis arrivé de Belgique, il y a une trentaine d’années, l’entrepreneuriat était encore très peu développé. Depuis, ce concept s’est nettement étendu, notamment sur notre campus et dans son environnement, que ce soit en matière de formation, d’incubateurs ou de financement. Ceci se traduit par la création de nombreuses start-up, dont certaines connaissent un joli succès.

En savoir plus sur le Business Model Generation

 Par William Türler, journaliste économique, pour la BCV

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